芒果TV逆势增长秘笈：7大ROI生产力

作者|沈浩卿

2019年上半年，芒果TV有效会员突破1500万大关。在资本寒冬，很多影视公司市值甚至腰斩的情况下，芒果TV逆势上扬，交出了亮眼的成绩单——2019年上半年，芒果TV运营主体芒果超媒实现营业收入55亿元，同比增长10.41%，净利润8亿元，同比增长40.33%。广告业务同比增长62%。

受经济环境影响，互联网视频行业面临较大压力。在视频平台三巨头“爱优腾”至今仍处连年亏损的状态时，芒果TV依托自身强大内容自制能力，聚焦“青春、都市、女性”的平台用户定位，持续创新打造精品独创内容，形成内容驱动平台的强大合力，推动会员业务、广告业务逆势增长。

“另辟蹊径”的芒果超媒走了怎样一条不同寻常的路？2019年金投赏国际创意节上，以“揭秘芒果TV逆势增长”为主题的芒果TV专场震撼发声，为我们揭晓答案。

一开场，芒果TV广告营销中心总经理万琳分享了主题演讲。

2019年，几乎所有的行业都在感叹“生意不好做了”，广告增速放缓，广告主普遍削减预算。影视行业如履薄冰，诸多项目搁置，大IP制作表现不如人意，爆款缺乏，网综上新数量更是出现了三年来的首次下降。

生意不好做的根源在于变量的不可控，用户层面，喜好迭代加快，IP老化加速，艺人生命周期缩短。技术层面，新技术带来海量的新的媒介形式，“内容-广告-销售”之间的量化关系被技术改写。商业合作层面，新消费浪潮加速了商业的聚拢与分裂，行业洗牌加速，合作风险加大。

面对市场的诸多变化，芒果TV以不变应万变，走了一条最辛苦但也最可靠的路——坚持对ROI的预期可控。正如芒果TV CEO蔡怀军在2019网络视听CEO峰会上所说：“芒果TV的客户价值是 不忽悠、不跟随、不自嗨，我们绝不让任何一个合作伙伴吃亏。”

芒果TV的七大ROI生产力

1

亿级流量

芒果TV尤其擅长综艺类节目制作，也借此获得了巨大的流量。2019年上半年网络播放量前十的综艺中，芒果TV占据7部，头部自制20亿+俱乐部（《明星大侦探》《密室大逃脱》《妻子的浪漫旅行》《少年可期》）中，悬疑探案类和情感观察类综艺花开两朵，各表一支。以妻子，女儿、最爱的女人为代表的S级综艺成绩傲人，全面迈入10亿+俱乐部。

2超强产能

在大自制战略下，芒果TV不仅拥有多支优秀的自制团队，还背靠湖南广电数十个金牌制作团队和全国顶尖合作制作团队：

综艺节目制作方面，快乐阳光拥有 16 个综艺制作团队，创新制作的《妻子的浪漫旅行 2》《女儿 们的恋爱》《密室大逃脱》等节目，进一步强化了对年轻人的引领。

影视剧方面，芒果 TV 自有+外部影视工作室达 15 个，优质剧数量与质量实现双提升。骨朵热度指数排行榜数据显示，2019年上半年度全网评论数热度前50中，芒果TV占14部，其中有8部为独播剧，远超过去两年。

3

优质人群

芒果TV的用户组成是得以快速并且长久发展的根本因素——芒果TV的女性用户接近80%，且 24 岁以下用户占比高达60%以上，是几大主流视频网站中最年轻的一个。

QUEST MOBLE数据显示，Z世代偏好TOP10 APP榜中，芒果TV位列第五，时尚女性偏好TOP10 APP榜中，芒果TV位列第四。

4

营销体系

逆市之下，芒果TV广告业务依然保持较快增长，主要得益于：①依托内容全产业链完整生态以及强大的自制内容创新能力，打造立体化、多元化广告资源体系；②基于平台用户的差异化定位和大数据分析，实现精准投放，提升广告效果转化；③提供个性化定制、品效合一营销方案，实现品牌诉求和节目制作全流程有机结合，广告内容与IP、视频场景深度融合。

5

明星商务

芒果TV的综艺直击都市最聚焦的情感话题，明星嘉宾和热点IP形成强大的话题效应，以郑爽参与《我家那闺女2》为例，节目未播即霸榜热搜，芒果TV借势通过爆款IP嘉宾联动品牌客户；郭碧婷向佐成为铂爵旅拍代言人，徐璐成为蜂蜜柚子茶代言人，谢娜成为金领冠和OLAY代言人等，帮助品牌实现内容植入-艺人合作-粉丝经济的全面贯通。

芒果TV爱豆频道还以当红明星为主线，打造粉丝团、心愿众筹区及爱豆影视专区等，创建明星与粉丝互动生态圈。

6

内容分销

目前，芒果TV自有内容制作人员逾1500人，一方面，通过建立独特造血机制和开放、创新的人才激励机制，持续生产优质精品内容，增强内容制作能力壁垒；另一方面，凭借芒果优质内容开展台网内容分销，帮助品牌实现内容植入1+1＞2的超强回报。除湖南卫视，已与爱奇艺、优酷、东方卫视、江苏卫视等强势媒体达成合作。

7

带货效果

芒果TV亦引领了“IP+KOL”营销风潮，实现带货营销。在《我爱我的女人们》中为韩束启用的大芒计划，IP联动+二次种草+网红直播，电商平台新客饮料提升128%，网红带货200件商品开播5分钟内售罄。

芒果TV联手电商网站构建“娱乐场景+电商场景”聚合体——打通双平台资源，实现真正意义上的台网互动，充分释放IP潜能；打通实时互动，引流客户，实现直接购买。

2020芒果TV四大新内容商业模式升级

2020年，芒果TV将以芒果IP为核心，开启芒果新内容商业模式，实现预期ROI更大化。

1、IP+Brand（用户聚集在芒果平台）

芒果TV将持续提供以IP为中心的场景化营销解决方案。

2、IP+KOL（用户讨论在社交网络）

深入探索大芒模式，解锁更多带货姿势。包括《你怎么那么好看》节目带货、《超艳红人节》盛典带货、《妻子的浪漫旅行》大IP新带货。

3、IP+Ecom（用户购买在电商网站）

优质内容种草，全链路电商平台拔草，如「京芒计划」打通京东站内运营资源，和京东之间会做更多的用户标签性打通，用于后续用户行为的追踪、购买行为的校验，并进行深度绑定和打造一个板块。

4、IP+BTL（用户体验在线下场景）

线上线下深入融合，完善全内容营销触点。如「青春芒果节」「萌运会」等；客户参与后，线下可以有更多的校园触达，线上可以和芒果TV所有会员信息进行打通，进行数据的校验和校对。

青春IP价值链：内容生产和消费者高度融合

女性向来是芒果TV的主要受众群体，芒果TV在女性综艺上也一直都有探索：《我家那闺女》对大龄单身女性生活以及婚姻的关注；《女儿们的恋爱》和《恋梦空间》展现了恋爱时期女性的状态；《妻子的浪漫旅行2》探讨女性的婚姻以及生活方式……从单身、恋爱、结婚到怀孕生子、婚后生活，甚至老年状况，人生每个重要阶段都涉及；芒果TV如何能承包女性综艺爆款，并由此挖掘出巨大的营销空间？

在随后的主题圆桌上，《女儿们的恋爱2》节目制片人晏吉、《女儿们的恋爱2》嘉宾郑爽、铂爵旅拍总经理徐贇、芒果TV广告营销中心华南总经理曾伟平、媒介360创始人钱峻，共同探讨了女性综艺爆款背后的营销逻辑、品牌内容营销决策初衷、执行中的思考。

1

做最具潜力的IP和素材

作为内容和娱乐的制造者，芒果TV体制内甄选的流程非常严格，首先，要新鲜的、小众的，甚至是非常小众的。其次，应该是在小众领域被初步证明过，IP最早的价值在于引领方向和情感转移，在一个小众领域，通过一个效果验证或者成功的，说明这种创新的方向和审美有人或者有几百人已经有了共鸣。

晏吉说，作为新一代制片人，接到任务要去做创新策划时，我们的第一维度考虑的是给观众输出什么价值观。在做策划之前有两组参考数据维度：第一，平台用户画像的深度研究，所生产的内容可以带给他们怎样的思考点、共情点和共鸣点。既有聚焦夫妻关系的《妻子的浪漫旅行》，也有聚焦婆婆媳妇/儿子三角关系的《我最爱的女人们》；即便是不一样的内容维度表达，节目所导出的价值观让女性用户能找到共情点，这是创作的基础。

郑爽在现场分享了自己参与《女儿们的恋爱》的录制感受：把湖南卫视当做娘家人，替自己考核一下这个男朋友怎么样。因为自己出道的首部作品《一起来看流星雨》在湖南卫视播出，一直很信任湖南卫视包括芒果TV。

2

让广告原生成为IP的一部分

当下，娱乐营销内涵已经随着传播环境的变化发生了巨变，营销讲究的是“直击内心”，娱乐营销需要回归营销的本质——影响人的心智，重新回到影响观众和用户的思维来考虑营销升级。

徐赟表示，铂爵旅拍在芒果TV投放了3档S级自制节目，原因有三个：一是芒果TV用户群体有70%是年轻女性用户，和旅拍行业决策者高度吻合。二是节目品质佳，可看性和观众共鸣度高，三部合作综艺体现的都是婚姻和爱情，但展现了不同年龄、不同价值观人群的婚恋观。三是芒果TV在品牌营销植入上更具有创造性效果，且较为精准。

芒果TV最打动徐赟的一点是，拥有一系列正能量价值观的IP。她说，铂爵旅拍的品牌愿景是让每一个消费者都以最美的一面呈现给大家，《女儿们的恋爱》这部综艺中，郑爽真实、阳光、率性的表现，传递出的温情、爱意，都很好地体现了铂爵旅拍的品牌调性。

郑爽说：“很多人关注我是因为我比较真诚，有些事情刚开始看起来有些争议，但大家慢慢会理解原来我的性格就是这样。小时候我有一些想说但不敢说的话，现在觉得有时候还是需要表达，现在还在学习这个能力。”对于如何演绎品牌，郑爽表示，“作为演员，只要在节目中真实地感受这个品牌就好，品牌给自己的感受就是最好的感受。

完美的植入效果，离不开内容团队的配合。晏吉说，“作为一个内容生产者，我想保证品牌在节目中的真实融入，让观众在嘉宾真人秀故事中能够自然、亲切地阅读和理解，那么前提就是，我的故事是真实的，人物是真实的，场景是真实的，在场景里，内容和品牌合二为一。”

3

与客户的多元化链接

“引爆客户的营销，要如何实现客户诉求，精确了解其诉求付诸于实践。芒果TV有一个独特优势，整个体系每个团队都很完备，包括前端和中后端，可以有效、快速地传达客户的诉求，并且利用体系内的一切资源来解决客户的诉求。”曾伟平道出了芒果TV娱乐营销模式优势所在。

徐赟表示，非常感谢芒果TV促成了向佐和郭碧婷和铂爵旅拍之间的链接，成为铂爵旅拍的品牌代言人，包括做了深度地推广和传播相关内容，并称这是一次非常完美的营销合作。

的确，芒果TV最大的优势之一就是艺人资源，通过整个湖南广电体系多年的积累，每一个艺人层级上都有非常良好关系艺人的合作。一个IP的营销周期或许只有3-5个月，但签约节目嘉宾为代言人后，代言人可以带着品牌诉求继续延续1-2年，这种反哺关系也是品牌营销的溢价所在。

另外，芒果TV背靠的整个广电体系，前瞻性的产业布局，内容的沉淀和积累以及对于内容品质严控的不懈追求，以及脱胎于湖南广电体系的团队，对内容有独到的解决之道，保证前端遇到客户问题可以迅速处理。这也是芒果TV能不断涌现爆款综艺，以及优秀营销案例的原因。

专场最后，对于行业高度关注的2020芒果TV的大动作，曾伟平做了简单“剧透”——芒果TV会做10余档S级的综艺，其中有一部分是已经成熟的综艺，还有一大部分是创新IP。明年芒果TV创新广告形式的探索也将不断加大，包括「京芒计划」打通电商的解决思路，「大芒计划」利用到当前最火爆的网红带货的产业。

2020，芒果TV综艺影视剧全面发力，火力全开。12月31日上海的秋季招商会，节目带编排，产品研发以及最新招商资源，将与大家见面。

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